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如何理解Surface的定价策略？

作者：

liang

2012-12-17

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来源：腾讯科技

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据国外媒体报道，早期数据显示，PC市场尚未经历Win 8带来的“提升”；市场观察家们一直在期待这个提升，因为以前Windows每推出一个版本，都会导致出货量激增。 PC厂商也一直希望能提升出货量，但正如下图所示，出货量停滞不前已经有一段时间了：如果我们把传统PC和平板电脑市场结合起来看——就是左上图的“大、中型屏幕电脑”（large and medium screen PCs）——就会看到增长，只不过所有增长都是平板电脑带来的。在右上的份额细分图中（蓝色调代表平板电脑，棕色调代表Windows PC），我们可以看到平板电脑的扩张十分明显。现在的问题是：微软能否成功过渡到这个新的模式上？微软的问题不是它难于为平板电脑提供操作系统，而是在平板电脑上，系统和应用的经济特性不利于该公司的利润率。长期以来，PC都要向微软交钱购买Windows和Office许可证。我们可以把微软从Microsoft Windows和Office中获得的收入加总起来，除以PC出货量，获得一个平均值。上图显示，在过去三年中，Windows从每台 PC中获得的收入保持稳定，Office则略有上升。在最近一个季度，Windows从每台出货的PC上收获了52美元（折合人民币约325元），Office则收获了67美元（人民币约420元）。微软面临的问题是：对于一台成本为200美元的平板电脑，如果它给系统软件定价为50美元，给一套应用定价为67美元，最终用户就会望而却步。首先，Android软件许可证可是免费的，如果一家硬件制造商向微软支付50美元的系统软件费用，它该怎么去跟Android供应商竞争呢？如果成本增加，又不能提高产品价格，厂商的利润就减少甚至消失了。其次，消费者（或IT买家）也很难接受Office的许可证费用。如果每台平板电脑花67美元安装Office，而其他大多数应用都是免费的，或者低于10 美元（苹果对iOS上的 Pages、 Numbers 和 Keynote应用每个收费9.99美元，而且它们可以安装在多台设备上），他们也不会太可能选择Office。平板电脑经济学意味着系统和应用软件的“商品化”。那么微软该怎么办呢？答案就是Surface 。在Surface 平板电脑上，软件的利润跟硬件捆绑在了一起。这就解释了Surface的定价理念。它的价格不比苹果低多少，因为微软想要分得大致相当的（30％+）的比例。在一个500美元的产品中，30％就是150美元。减去硬件运作及分销成本之后，差不多就是120美元，跟微软从一台PC上收获的金额接近。这也说明了为什么硬件制造商对“伙伴关系”兴趣不大。制造商通常会在硬件方面进行竞争，但在缴纳了软件许可证费用之后，极低的利润就会鼓励他们采取偷工减料、牺牲用户体验的做法，令Win 8平台蒙受损失。微软不喜欢“后PC”这个词，因为它意味着微软霸权的结束。该公司喜欢把平板电脑想成是PC转化成的一种新外形，这样微软就可以仍然扮演它一直以来的霸主角色了。但是，平板电脑除了外形不一样之外，它的移动能力本身就具有颠覆性。对于原本有些令人费解的Surface定价战略，设备经济学提供了一个解释。但最大的问题仍然是：微软可以售出多少台Surface，以维持该公司的营收。

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